Cyrela faz reposicionamento de suas marcas

A Cyrela Brazil Realty está reposicionando suas marcas de produtos Cyrela e Living e apresentando sua marca institucional. O nome Cyrela passará a ser focado nos empreendimentos de alto padrão e luxo e deixará de remeter também a projetos destinados à média renda. Todos os prédios de médio padrão serão assinados com a marca Living.

Criada para o segmento econômico, a Living já não lançava produtos imobiliários nessa faixa há três anos, mas ainda era associada a esse nicho, no mercado. A mudança das marcas e da comunicação foi apresentada aos funcionários da maior incorporadora de capital aberto do país na última quinta-feira.

O trabalho de reposicionamento começou a ser desenvolvido há um ano e faz parte do plano de perenização da Cyrela traçado em 2009, que abrangeu a preparação da companhia para a sucessão do fundador Elie Horn à frente da presidência-executiva – ele foi substituído, no cargo, pelos filhos Efraim Horn e Raphael Horn em maio -, a criação de comitês para tomada de decisões em relação a temas como terrenos, incorporação e financeiro, e o acompanhamento mais estruturado do desempenho do dia a dia da companhia.

“A mudança simboliza a perenização. É bom mexer, cutucar”, afirmou Horn ao Valor. Ele agora é presidente do conselho de administração da Cyrela. “A empresa tem de evoluir. Quanto mais velho você é, mais a longo prazo você pensa, sabendo que não é para você”, disse o empresário.

Segundo a diretora corporativa de Recursos Humanos da companhia, Renata Moura, “seu Elie”, como o presidente do conselho é conhecido dentro e fora da empresa, costuma dizer que a “Cyrela tem de durar 1.000 anos” e, para isso, é preciso haver disposição para mudar.

O lançamento do empreendimento Cyrela by Pininfarina, no início do mês, foi o primeiro desse processo de reposicionamento. Localizado na região da Faria Lima, na zona sul da cidade de São Paulo, o Pininfarina chegou ao mercado com prédio preço médio por metro quadrado de R$ 26 mil e sem apartamento decorado. O valor é bem maior do que os R$ 17,5 mil médios por metros quadrado dos lançamentos de um ou dois dormitórios realizados na região da Vila Olímpia próxima à Faria Lima, neste ano, antes do Cyrela by Pininfarina, segundo levantamento do Zap Imóveis.

A comunicação da marca Cyrela deixará de ser vinculada também a produtos para a média renda. Mas, na prática, a saída da marca dos empreendimentos de médio-padrão ocorrerá gradualmente, pois há projetos em desenvolvimento já lançados e terrenos previamente destinados a essa finalidade.

No segmento médio, a comunicação da Living passa a ser destinada a potenciais consumidores de média-renda com perfil de 30 a 35 anos, que viajam para o exterior uma vez por ano e possuem um carro que não é o de entrada, ou seja, o mais barato. O logotipo passa a ter cinco cores diferentes, sem referência ao antigo segmento econômico.

Antes da reformulação da identidade, não havia, formalmente, uma marca corporativa da Cyrela. No pacote de mudanças, essa marca corporativa foi criada, e nasce sem o símbolo da casa formada por um triângulo e um quadrado, que acompanha a marca de produto Cyrela, e sem o sobrenome Brazil Realty.

Tanto na marca corporativa quanto na de produto, as letras “y” e “r” do nome Cyrela foram, em parte, vazadas, visualmente, para aludir ao símbolo hebraico chai, que remete à vida. O símbolo tem valor numérico 18, data escolhida, não por acaso, para o lançamento da nova identidade.

“As marcas foram construídas de dentro para fora”, conta a diretora-executiva da Interbrand, Daniella Giavina-Bianchi. A Interbrand é a consultoria de marcas que desenvolveu o projeto de estratégia e identidade de marca da Cyrela. “A marca Cyrela, focada no alto padrão e no luxo, traz exclusividade e requinte nos detalhes, enquanto a Living, direcionada ao médio padrão, é mais descontraída, mais simples”, compara a executiva da Interbrand.

Toda a atuação da Cyrela em produtos para a baixa renda fica concentrada em empreendimentos desenvolvidos com parceiros, como na Cury, joint venture na qual tem 50% de participação.

Fonte: http://www.valor.com.br/empresas/3706336/cyrela-faz-reposicionamento-de-suas-marcas

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